高端品牌：离私域更近，忠诚客群位于第一优先级
高端服饰品牌因其较高的商品客单价，在销售和运营策略方面与平价的品牌和白牌有着明显的区别。zui直接的原因是，对于消费水平较高的客群来说，他们会更加看重品牌而非价格，那么品牌忠诚度以及老客复购率就成了高端品牌商家zui主要的评测指标。
4.1 视频号广告投流效率暂不及朋友圈
C商家是一个高端女装品牌，同时也是一个设计师原创限量时装的聚合店，成立于2019年，4年多来增速极快，截至目前只在线上渠道销售。该品牌的负责人坦言，无论是在哪个平台，想要通过短视频来带货是基本是不可能的，如果想要成交，基本上要么导流到小程序，要么导流到直播间，短视频的本质仍然是一个流量的场域。对于高客单价的品牌而言，当它在某个渠道里追求品效的时候，流量的精 准度是zui关键的指标，毕竟泛流量的清洗和转化效率实在太低，几乎等于花钱赚吆喝。所以短视频内容承担的依然是投流并跳转的任务。虽然视频号的自然流量正在快速增加，但基于其目前的算法，不少商家发现，视频号投流的效率以及性价比不及朋友圈广告。一方面，内容形式的不同增大了视频号投流的成本，优质的短视频内容肯定比优质的图文内容更加难制作；另一方面，视频号还难以做到大规模且精 准 的拉新。这其中涉及到了用户教育的阶段问题。朋友圈广告已经有较长的投放历史，用户也已经习惯了朋友圈里会出现广告，在一些有趣的广告下面还能与微信好友进行聊天互动，而视频号的广告在用户的认知里尚未达到一个很高的接受度，目前还处在成长和探索之中。不过，这并不意味着我们可以简单粗暴地得出“视频号不如朋友圈”的结论。事实上，该品牌发现，视频号CPM是低于朋友圈CPM的，说明了视频号引流的核心点还是在于内容素材的质量，如果内容质量高，那么成为爆款并出圈的几率就要高于朋友圈。因此，布局视频号的高端品牌应当利用好腾讯生态的社交属性，实行“两手抓”：一只手抓自制内容的自然曝光和自然传播，另一只手抓商业化，根据平台算法规则的变化而灵活调整投入力度。
4.2 私域成交占比大，先抓老客再抓新客
正如PART4一开始提到的，高端品牌会更加看重用户忠诚和老客复购，所以他们看重视频号，也正是因为视频号向私域流转时链路更近，如果是其他平台的购买用户，想要转化到私域里来，链路几乎不通。以高端女装品牌朗姿为例，在总GMV中私域成交的占比高达80%，私域客户的定义是导购通过朋友圈、社群、短视频、直播等多种路径将用户添加为企业微信好友，由此可见私域的重要性。实际上，即使是在公域里投放广告，很多情况下召回的也是曾经流失的客户。
愿意进入品牌私域并且与品牌有互动的用户，对于品牌通常是比较了解的，并且存在复购意愿。包括朗姿在内的一些高端服饰品牌，他们的私域留存率和用户粘性都非常强，“头部品牌的复购率会明显高于同品类里的中腰部品牌，同时也高于其他公域平台。”朗姿的电商运营负责人这样说道。因此，朗姿的整体战略是先借助视频号和直播的流量池抓好存量用户，再逐渐去推出差异化货品，尝试从竞品手里争夺新客。目前视频号场域的月度GMV达到千万级，在没有特殊促销活动的平常日里，单日视频号直播的销售额约为25-30万元，在同行业同赛道中处于领 先水平。
4.3 为自有渠道导流，加快自有渠道的建设
相对成熟的品牌当然不会错过任何一个拥有可观客流的渠道，但对于重私域重复购的高端品牌来说，没有什么渠道能够比自建渠道更能沉淀用户资产。前文中提到的C商家在与增长黑盒对话时透露，其目前销量zui高的平台仍是天猫，天猫全年GMV约为4亿元，接下来是抖 音电商和自有渠道（APP和小程序），GMV均为2-3亿元，而视频号的业务收入规模尚小，还不足百万。该品牌自创立之初，zui开始的经营阵地就是自建的渠道，后来随着生意规模和品牌声量的扩大，逐渐布局到天猫、抖 音、京东，乃至未来还会铺设唯品会、得物等等。在线上平台开网店，就像在线下商圈里开实体店一样，只是在交易场里拥有了一个摊位，对于看重客群忠诚度的品牌来说，在大量的拓新工作完成后，zui终还是期望能够将稳定的客源沉淀在自建的渠道里。那么此时，离私域zui近的渠道——视频号，就以其他渠道不具备的差异化优势，成为了品牌战略中特殊且至关重要的一环。在视频号起量之前，给小程序导流主要依靠朋友圈广告和社群，现在及以后，短视频和直播将逐步成为更加有力的流量来源。
“视频号和直播天然适合那种私域能力强的商家，如果之前没有长期的积累，想要把私域短时间内做起来是比较难的，那也就很难zui大化享受到视频号生态带来的红利。”
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炙明目前为微信视频号服务商，视频号背靠微信丰富而多样化的生态，且拥有公众号、企业微信、小程序等工具，更方便私域流 量的经营，在品牌力、服务力竞争上视频号天然占据优势。
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