但线下购物依旧

疫情导致越来越多的欧洲消费者转向电商平台，给电商企业带来新的发展机遇。报告显示，疫情后愿意转战电商平台购物的欧洲消费者较疫情前增长了 50%，而线下购物则降低了 26%。有超过半数欧洲消费者表示，尽管封控限制有所松懈，但是他们仍然愿意在网上进行 " 全部 " 或者 " 大部分 " 购物。数字增长与新冠疫情对线下实体零售的冲击有着直接关系，另一方面这也标志着欧洲数字基建日渐成熟，网购变得越来越日常化。报告显示，疫情前后英国消费者变化大，愿意选择 " 全部 " 或者 " 大部分 " 在网上购物的人数占比从疫情前的 10% 增长至 25%。转变小的是德国和芬兰。荷兰、法国、比利时都是疫情后选择线上购物比例较大的国家。

尽管线上购物是大势所趋，但线下购物依旧。享受实体店的购物服务和个性化的购物体验仍然是促使消费者线下购物的重要原因。同时，有超过半数的欧洲消费者希望借助线下购物来帮助中小企业。张佩筠建议，跨境电商企业需要同时考量和布局线上和线下的渠道，不妨合作加入一些线下渠道，利于扩展欧洲市场。

02欧洲消费者的特点洞察

由于疫情关系，针对每个商品品类，消费者愿意在线上进行购买的意愿普遍比疫情前有所增强。增幅虽然不大，但说明每个产品品类在线上电商平台都具有市场潜力。家居用品和电子产品是欧洲消费者喜欢在电商平台上购买的产品品类，欧洲消费者并不太喜欢在网上购买生活用品。

促使欧洲消费者选择网购的前三大原因分别是：网购的便捷性、价格的实惠性、选择的多样性。张佩筠建议跨境电商企业在开展欧洲市场销售策略时，着重关注以上三个因素，关注网站设计是否人性化、退换货是否便捷，产品价格是否具备竞争优势等等。

网购的便捷性几乎是所有欧洲国家消费者为看重的原因，而且占据相当大的比例。线上多种多样的优惠活动也是欧洲消费者较为看重的原因，包括德国、波兰、比利时、法国、西班牙、意大利、荷兰的消费者都提到了这点。

报告同时指出消费者选择网购的差异性。不同年龄的群体对于网购的态度不同。后疫情时代，代数字原住民（即 24 岁到 34 岁的人群），比 55 岁以上人群更倾向网上购物，他们更关注网购的便捷性和收货速度。55 岁以上人群非常关注免费送货和退换货服务。

品牌营销方面，超过一半的消费者表示如果认同某一品牌在社交媒体上的沟通，他们会更有意愿购买该品牌的产品。约六成受访者表示在疫情期间在社交媒体上过度沟通，超过半数的消费者认为疫情期间小型独立品牌的社交媒体沟通优于。张佩筠建议，社交媒体是非常重要的营销渠道，通过社交媒体购物的消费者数量将持续增长，企业应该提前合理规划，但不应与消费者过度沟通以免引起反感。