吕旗顶的花名叫“大仙”，这也是他在户外圈常用的名字，很多行内人知道“大仙”，却不知道“吕旗顶”是谁。大仙的行事风格也是黑鹿的品牌风格，不疾不徐，坚持本真。用他的话说，“急不来。”
据他介绍，黑鹿每年的销售目标是在上一年基础上保持增长，比如增长15%、20%等。“我给品牌部大的考核指标是一年要开发多少新产品，而不是销量。”他说。
BLACKDEER黑鹿成立于2008年，是中国创立早的全品类露营装备品牌之一，现今产品已遍布全球60余个国家，在中国精致露营品牌销售额排名中仅次于MOBI GARDEN牧高笛和Naturehike挪客。
01从火枫到黑鹿
“不是精致露营火了才开始做”
ISPO品牌展区里，黑鹿和火枫紧紧地挨着，一侧展示着精致露营的帐篷、桌椅、睡眠系统产品等，另一侧陈列着户外露营所使用的锅、炉器具。火枫是成立于2003年的户外炉炊具的品牌，和黑鹿同属于浙江鹿枫户外用品有限公司。
“我们是两个品牌，两个完全独立的运营团队，一个老板。”黑鹿市场总监郭枫解释说。
大仙是一名的户外爱好者，创业时选择从炉炊具切入，如野营锅、卡式炉、烧水壶等。因为进入户外炉炊具市场早，加上当年市场规模小，几年后，即便火枫在中国的市场占有率超过了50%，但能够触达的人群仍然有限。
“当时的户外项目是极其有限的，登山、徒步为主，像现在的露营、自行车、桨板，包括近很多人在玩的飞盘，都还没能流行起来，在当年本就市场有限的户外类目里，火枫的户外炉炊具业务，又是其中更细分的一个小类目。如何能更全面地通过产品去实践和实现品牌理想，是我们在这个过程里一直在探索的。”郭枫说。
2008年，专门针对休闲露营的BLACKDEER黑鹿品牌诞生。从一开始，黑鹿就不做炉炊具，而是从帐篷桌椅、睡眠系统等产品切入，到现在扩展到露营装备全品类。“相比火枫，我们是完全不一样类目和风格的品牌，黑鹿的产品线会更丰富一些，但彼此的品牌精神又是类似的”，郭枫说。
据剁椒TM报道，由于当时对市场的判断失误，黑鹿曾短暂地停留在品牌低谷期。火枫目标客群是旅游人士，他们关注功能性、轻量化，火枫据此设计出来的炉头轻只有43g。在成立之初，黑鹿将这种产品设计思路复制过来，市场反馈却不如人意。