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行业资讯之【户外品牌业务挑战】

从品牌动作和财报数据等资料看来，三夫户外运动用品的业务问题，五个方面均需迎接挑战：1、 经销业务三夫户外的户外运动用品板块主要分为两个部分，一是经销户外品牌，包括攀山鼠等品牌的经销、The Noth Face等非家品牌的经销等等，二是自有品牌，在收购运营X-BIONIC后，后者被列入自有品牌。在这两个业务板块中，**一直是大头。其中，三夫户外在财报中特意提到攀山鼠，2022年，攀山鼠分别在杭州百货、上海嘉里中心开设了两家直营品牌店，并在天猫、京东等兴趣电商平台设立品牌店，年营收同比增长超过10倍，达到5000万元。另外，三夫户外今年将拥有登山鞋品牌CRISPI中国区的上海飞蛙商贸有限公司全资收购，未来，攀山鼠、CRISPI以及工装鞋靴品牌DANNER、背包品牌Mystery Ranch、户外鞋品牌LA SPORTIVA将成为公司重点打造的**品牌矩阵。2、自有品牌从品牌到深入研发，三夫户外在经营模式上有过转变，到现在，自有品牌除了X-BIONIC，还包括ANEMAQEN、SANFO、KIDSANFO、SANFO PLUS等，但这些自有品牌经过了这么多年的发展，仍缺乏市场知名度。3、线上渠道三夫户外的线上渠道营收占比约34%，毛利率已经达到56.4%。但即便如此，在去年的投资者会议上，投资人依然向三夫户外发问：“贵司的线上渠道实在是不敢恭维，贵司是否重线下，而忽视线上渠道？”这个问题没有得到三夫户外的正面回复。有用户反映，三夫户外的线上渠道运营混乱，内部定价不统一，其经销的品牌在线上购买的价格比品牌官网还贵。去年在淘宝的三夫户外旗舰店中，除了自有品牌，还有The North Face、SHAKA等6个户外大 牌。在安踏收购亚玛芬后，三夫户外的始祖鸟线上经销权被收回，目前在户外大 牌的分类中已经见不到The North Face等品牌，这也印证了三夫户外要从连锁零售渠道商转型为品牌商的做法，但截至5月4日，三夫户外淘宝旗舰店中月销量超过100件的产品只有一个。 4、营销2021年，三夫户外的销售费用因为收购品牌、自有有品牌营销和职工薪酬增加等原因，同比增长了43%，到了2022年，销售费用的增速放缓，但仍超过了2亿元。在许多人看来，牧高笛联名、跨界合作等营销推广的动作更多，例如在综艺节目中露出，和Line Friends、魅族等品牌进行联名，与车企合作加深高端、精致的品牌形象，在小红书等社交媒体上也不乏深耕。但即便2022年销售费用因为人员成本和推广费而大增86%，也还不到1亿元，这也说明了牧高笛的营销投入回报比更加显著。在投资者会议中就有投资者提出，三夫户外在大众市场上知名度不足，和牧高笛相比营销工作也相差较远。5、X-BIONIC三夫户外当然也都看到了这些问题，而从这两年的动作来看，他们的一个重要对策，则是确定“X-BIONIC品牌将来是公司业绩的核心增长点”的战略。